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小家電行業的韌性與反脆弱性


來源:億歐網

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最近,隨著國內家電企業2019年年報與2020年一季報基本陸續出齊,外界也目睹了今年家電產業的頗為不易。

總體數據上,GFK和中怡康的數據顯示,中國大陸家電(不含3C)零售額今年一季度為1326億元,同比下降36%。

其中大家電領域,則堪稱重災區。奧維云網全渠道推總數據顯示,2020年一季度,國內冰箱零售量468萬臺,同比下降22.6%,零售額130億元,同比下降28%;洗衣機零售量603萬臺,同比下滑27.4%,零售額107億元,同比下滑34.8%;空調零售量更是同比下滑46.6%至524萬臺,零售額同比下滑58.1%至149億元。

原因無需贅言,就像跨入“直播界”的董明珠所言:“國內小區封閉管理不能上門安裝,商場全部關門不能賣東西,怎么可能不下滑?”

但整體黯淡中亦有微光。

面對疫情對整個生態環境的無差別對待,小家電的體態輕盈,讓其表現出更強的韌性,成為受大環境影響相對較小的物種。來自奧維云網數據顯示,電飯煲,電磁爐,電壓力鍋,電水壺,豆漿機,料理機,榨汁機等七個小家電品類合計銷售額為114.9億元,同比下降了23.7%,降幅小于家電市場整體水平。更值一提的是,2020年1-11周,大家電市場線上線下量價普跌,小家電的線上零售卻有65%的增速。

我想這大概是因為小家電的“三不”特征:不算貴,不算大,不用安裝。這讓其更為順應疫情中必須仰仗的線上環境。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,今年一季度,電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%,達到55.8%。

更何況小家電原本就嚴重依賴線上。2019年小家電市場已有74%的銷售量和52%的銷售額來自線上。在疫情嚴重的2月,小家電線上零售滲透率已高達77.4%,線上零售量滲透率已高達88%。

而更像是某種交叉印證,根據企查查數據,雖然與其他行業一樣,小家電企業注冊量在今年1-2月有所下跌(1-2月小家電企業總注冊量為3233家,僅為2019年12月的一半),但沒過多久,小家電行業的韌性——甚至可以說是某種“反脆弱性”就再次體現。

數據顯示,2020年3-4月份疫情進入尾聲時,小家電企業注冊量出現短期井噴,3月份注冊量達4874家,較上月環比上升了546%,4月份較3月份則環比上升了20%。

我想這其中或許有迎合“健康家電”噱頭的產品(你知道,疫情環境下催生出一批光怪陸離的“健康除菌類家電”),但整體而言,這也從側面印證,無論出于何種原因,市場的確對小家電有旺盛需求。

不難發現,最近幾年,伴隨著廣大中產消費水準的躍遷,人們對家電的渴望變得日趨多元,不斷隨環境演化出的小家電,就像是一次“物種大爆發”,瞬間成長中產階層的生活標配。

在知乎上,“有哪些能提升幸福感的小家電”的問題有數百萬瀏覽量,隨便刷刷下面的回答,你會發現至少在供給端,小家電已滲透進大眾生活的細枝末節。

僅以廚房類小家電為例,就在短短幾年,許多家庭中原本堪稱留白的廚房臺面,就被各種小家電擠滿,破壁機,咖啡機,榨汁機,面包機,小烤箱,養生壺,空氣炸鍋,多功能鍋……讓廚房臺面幾乎不留縫隙。

這些小家電的設計風格通常偏向于兩種:極簡與復古。這兩種設計語言,可以算是與城市中產直接溝通的通用語言。

不只是產品本身,就連它們的介紹畫冊(理論上你能通過這些產品達到的廚藝高度),往往都流露出某種急于與舊時代揮手作別的精致。

嗯,精致。伴隨著史上最龐大的中產階級崛起,他們反對“粗糙”,向往“精致”。他們愿意花更多錢,為自己向往——或者說想象中的生活買單。而五花八門的小家電,也成為“有品質”“現代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。

小家電市場的繁榮延續至今,已讓中國小家電企業的數量頗為壯觀。企查查數據顯示,我國共有近60萬家小家電相關企業,其中在業存續的企業有40萬余家。近幾年,小家電相關企業注冊量逐年增長,于2017年達到頂峰(大概也是“消費升級”喊得最熱的時候),年注冊量達到6.5萬家,隨后年注冊量增速出現放緩跡象。

有趣的是,與品類上的“物種大爆發”相對應,產品多樣化同樣造就了較為分散的市場格局。整個小家電市場目前只能算是“戰國時代”,新興品牌漸次崛起,其中不少品牌已經進行了IPO或者上市,2020年第一季度營收也頗為可觀。

作為家電行業少數尚有增長空間的賽道,小家電行業門檻相對不高,且受地產后周期影響相對較小,這種供給端的繁盛也就不難理解。

當然,在需求端,不同于大家電的絕對剛需,你也知道,并非所有小家電都能助你一臂之力,有些使用頻率其實很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺上,有那么多等待易主的小家電。有人因此戲謔道,如果說小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容,那么閑魚就是他們的卸妝棉。

但無論如何,小家電行業有著自身的韌性甚至反脆弱性,可以確定的是,在即將到來的“618”,會有很多訂單來自小家電,希望你在今夏購入的這些產品,仍能在明年夏天讓你的生活更美,而非只是躲在角落里默默吃灰。

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