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知名趨勢營銷專家肖明超:家居消費變革與營銷趨勢


來源: 網易家居

網易家居報道:

12月20日,生活質造 未來可圈——2019中國家居冠軍榜頒獎盛典在廣州舉辦。家居領袖齊聚,跨界大咖助陣,共襄行業年度盛宴。

知名趨勢營銷專家肖明超:家居消費變革與營銷趨勢

知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人CEO肖明超作為此次受邀嘉賓,在現場帶來了干貨滿滿的演講。面對即將到來的2020年,家居行業的新動能究竟在哪?在內容消費升級時代下,家居品牌如何創新營銷?隨著新生代消費者的進場,傳統企業又該如何創造品牌新價值?在盛典上,肖明超以《家居消費變革與營銷趨勢》為主題分享了他關于行業趨勢和品牌營銷的獨特思考,同時多維度解答了家居行業發展中遇到的困惑與難題。

知名趨勢營銷專家肖明超:家居消費變革與營銷趨勢

以下為演講實錄:

今天我和大家分享一些新趨勢,正好馬上就到2020年了,我們看一下中國消費的整體變革,分析一下大家所在的家居行業正保持著怎樣的趨勢。

我們是一家做趨勢營銷的公司,主要幫很多企業研判未來的趨勢,幫助企業去制定營銷增長的策略。這幾年,我們看到中國市場發生了很大的變化,我認為這是一個新消費的時代,體現在包括家居的很多生活方式領域,這樣催生了很多新的品牌。例如,野獸派過去是一個賣花的品牌,現在也在做家居用品,而且產品還賣得很貴;有很多可能過去都不在這個行業的,現在都進入了家居行業,例如,小米從科技滲透到了整個智能家居的生態鏈。在這些景象的背后,實際上反映了中國整個消費結構正在發生很大的變革,消費升級的背后是消費結構的調整,消費者越來越理性,越來越知道自己要什么,同時,在自己需要的部分,他一定會花更多的錢去擁有更有品質的東西,從過去擁有更多,現在要擁有“更好”。

過去我們追求符號的消費,今天去追求真正必要的消費,甚至我們說的很多智能的背后是智慧,所以我們每年都會有一本消費趨勢的報告,我們2020年的報告也正在撰寫當中,1月份會分享給大家。

今天顧曉琨講到的睿享生活圈的概念,也是當今新消費時代非常重要的變革,我把它定義為精眾化營銷的時代,如今中國的消費時代正在經歷著從過去的大眾化、分散化越來越向精眾化聚合,這來自于價值觀和新場景的聚合。在這種情況下,我們看到很多周期性的消費、很多族群化的品牌,面臨著快與慢的競爭、新與舊的爭奪,未來我們會進入到一個品類邊界日益模糊化的時代。剛才他也講到了海爾,海爾未來到底是家電公司還是科技公司?現在海爾之家已經把家電納入到裝修的前置,邊界的模糊也給整個行業帶來新機會,那么這個機會是什么?

知名趨勢營銷專家肖明超:家居消費變革與營銷趨勢

從過去爭奪人口紅利,到今天要爭奪消費紅利,我們要找到新的人群重新定義新的品類,創造新體驗,引領新消費文化,甚至要用一些新的話語。根據我們對家居行業的研究,我們總結了目前家居消費呈現出“小家大作”和“妙趣橫生”的特點,并有八個趨勢值得關注。這八個趨勢分別是顏值滿屋、風格自定、減熵生活、極致環保、 治愈收納、定制生活、空間泛化、智能陪伴。今天,消費者越來越重視家里面的設計、美學、風格,一定要定義出自己的風格,甚至每個房間的每個角落都要有自己的風格,60-70%的消費者追求現代簡約。為什么?因為現代簡約更加百搭,對材料的需求更加精致環!,F在家居空間多功能化,很多人將客廳變成書房,很多人家里裝了家庭影院,甚至洗手間都變得很有趣,空間定義也泛化了。再比如,很多人追求“治愈收納”,尤其很多年輕人特別關注收納的需求。所以,怎么把空間進行集約化的利用也是要著重考慮的。智能化也是一個新的趨勢,我們今天講的全屋定制里,智能產品現在也成為了很多人在家庭里的陪伴。

在這樣的趨勢下,我們來看營銷到底該怎樣去做。今天的營銷有了移動互聯網的發展,我們正在數字化當中重構,重構的時候我們也面臨著很多挑戰和困惑,比如說我們今天都在講要蹭一個熱點,每個品牌都想成為熱點,就像汪峰總想成為熱點,但很久都沒有成為熱點。那么如何打造品牌恒定的價值?往往需要我們有足夠的堅持。

大家都在談品效合一,整個營銷圈又掀起了一股討論,什么叫做品效合一?這個話好像是電商平臺提出,但是實際操作中,大家更關注效果多一點,品牌在哪里?品效合一背后的驅動力是什么?品和效如何平衡?這也一直都是個挑戰。

所以回過頭來說,破解這些營銷的謎題,我們該怎么做品牌營銷?我想分享一下我的五點思考:

第一,品牌的塑造與建設需要文化賦能,尤其是家居行業。文化包含了精神價值、生活方式、生命格調和行為規范的一致性默契,如果你能夠創造出這樣一種文化,自然有人追隨你,就像大家都喜歡無印良品,它就是一種精神價值、生活方式設計融合在一起的群體所追隨的自然默契。很多品牌都在圍繞文化做文章,比如迪士尼講家庭快樂的文化,所有商業模式都圍繞如何跟家庭快樂所產生的;方太是最近幾年廚電家電領域做得非常好的品牌,它已經把整個品牌上升到了家庭幸福觀的概念,圍繞幸福家庭的打造把它所有的產品場景融入進去;還有圣象作為木地板企業,怎么面臨瓷磚新材料的競爭?我們幫它提出了木文化理念,怎么把木文化貫徹到消費者的生活空間里,不光賣木地板,還可以賣吊頂、木的空間?通過賣木的延展、木的終極,讓消費者擁有了親近感。所以家居文化價值的挖掘和重新定義,會是未來品牌建設非常重要的一個部分。

第二,在話語匹配新時代,要學會用年輕人的方式跟他們說話。我們要匹配新的話語體系,我可以隨便出一個題目考考在座營銷人,知不知道這些詞——什么叫做“話廢弧長”,什么叫做“擴列”,什么叫做“買橘子”。“話廢弧長”就是你經常把天聊死,“擴列”就是加一個微信,“買橘子”就是爸爸送你去火車站,再買一個橘子再上車。年輕人是喜歡講黑話的杠精,自潮、自黑、自定義是年輕世代的特點,他們自己定義自己,認為自己顏值控、佛系青年、文藝青年等等都是他們自己給自己貼的標簽。所以,今天家居品牌需要思考你的產品如何滿足這些亞文化的需求,甚至要運用他們所喜歡的語言進入到他們的社群,和他們進行溝通,表達出他們的態度。我們在幫很多品牌去確定年輕人的策略,例如,這是這一兩年賣得特別好的小車歐拉,我們將其定義為“都市新青年”,讓年輕人覺得這個車就像他的玩具,像一個國潮的產品,他買這個車更多是為了悅己。我們可以讓很多年輕人為品牌想創意。這是vivo手機,我們讓大學生來想什么叫做“照亮自己的美”,所以很多年輕人說“說好一起變成狗,你卻偷偷用vivo;圣象地板也讓大學生來創意地板的廣告,收到的作品非常有意思。為什么一定要鋪在地上?地板元素變成了眼鏡變成了時尚的裝飾,這讓木的場景跨界到新的領域,極大的增加了木地板的想象力。

第三,圈層助推影響力。如今大規模流行一定通過小圈層來進行擴散的,圈層營銷變得很重要,每個品牌都要思考如何建立自己的品牌社群,建立私域流量池,打造品牌文化認同力,激發出圈層擴散力。構建社群,通過社群影響一些核心的意見領袖來驅動更多的擴散,通過品牌文化體驗等方式,可以讓消費者深度的感知品牌。此外,還可以通過很多內容的跨界實現“出圈”,例如慕思與網易云音樂打造睡眠歌單,就將睡眠場景和音樂內容與床墊結合在了一起;再比如,大家都在借助故宮打造跨界,本身也可以產生新的內容,而讓家居擁有更多元的傳播載體。

第四,IP提升內容力。這是一個IP商業爆發的時代,任何一種載體都有打造成IP的可能,關鍵看你會不會講故事。在豆瓣可以看到預告,2020年,有一部電影即將上映,名字叫《新華字典》,大家可以想象一下《新華字典》里的電影里會是什么樣的場景,這再次說明,任何一個產品背后都有可IP化的故事去挖掘。而IP營銷不僅借助流量,更重要是找到相應價值觀的共鳴,找到IP的核心價值觀和品牌的對應。甚至,家居企業可以打造一些行業的IP,實現對于趨勢的權威性引領,比如我們這兩年幫助了很多品牌在打造“指數營銷”,例如我們聯合中國社科院和圣象地板聯合打造的“中國家庭親近指數”,就將“木地板”與“親近感”實現了場景關聯,每年發布指數,對中國家庭關系建設發出倡議,這就是圣象自己的權威行業IP。家居企業可以通過指數內容的研究發布,引領行業潮流。

第五,種草激發行動力。今天鏈接商品的不僅僅是媒介,更重要的鏈接變成了人。很多人熱衷于分享自己的消費內容、分享自己的購物經歷,催生了“種草經濟”,種草經濟就是利用社群的力量、利用意見領袖的力量,打造新的網絡口碑積累。而種草平臺已經越來越垂直化,包括“好好住”在整個家居領域的垂直,包括很多時尚潮流品牌領域的垂直種草平臺,內容和消費的邊界在打破,營銷也是服務,消費者評價也是內容,這需要家居企業提升內容種草能力。

知名趨勢營銷專家肖明超:家居消費變革與營銷趨勢

我們展望下2020年,5G將正式開啟,營銷將進入到5G時代。我非常同意胡艷力的觀點,今天我們講的場景經濟更多還是指時間、空間的概念,到5G時代,當我們有越來越多鏈接的設備之后,我想真正的智能場景經濟時代才到來。在這個時代,我們需要思考我們的產品和品牌怎樣能夠抓住更多場景,讓消費者能夠“觸景生情”。

當家居行業擁抱5G互聯網,我們可以想象,每天清晨醒來,呈現給消費者面前是可以任意編程的家居生活。

最后,知萌有一句話分享給大家:“你所有的恐懼和不安都源于看不清趨勢。”希望更多家居企業能夠和我們一起,知趨勢,贏未來。謝謝大家!

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